Neue Richtlinien und Regeln für Google Ad Grants

Ab 2018 verschärft Google schrittweise die Richtlinien für die Verwendung von Google AdWords bei Ad Grants Konten. In diesem Beitrag gehen wir auf die aktuellen Qualitäts-Kriterien ein und erklären genauer, was Sie in Ihrem AdWords-Konto optimieren müssen, um Ihr Konto vor der Auflösung zu bewahren. Sollten Sie Ihre Anzeigen über AdWords Express schalten, sind Sie von diesen Anforderungen nicht betroffen.

Keine kostenlose Suchmaschinenwerbung mehr mit Ad Grants?

Kostenlose Online Werbung im Google Suchnetzwerk hilft vielen Vereinen und gemeinnützigen Organisationen dabei online zusätzliche Reichweite und Aufmerksamkeit zu erreichen. Da aber gemeinnützige Organisationen eher selten eine professionelle Marketingabteilung oder Agentur haben, die die Qualität der Adwords -Anzeigen und Kampagnen im Auge hat, entsprechen viele Konten von NPOs (Non-Profit-Organisations) nicht der Qualität, die Google gerne hätte.

"Wenn Sie sich für die Nutzung von AdWords entscheiden, kommt es auf die richtige Kontoverwaltung an – damit Nutzern die richtige Anzeige zum richtigen Zeitpunkt angezeigt werden kann." 

Schließlich erwartet auch der Google-Nutzer, dass die Suchergebnisse und Anzeigen für ihn relevant sind. Nun versucht Google die Qualität der Ad Grants Anzeigen mit entsprechend starken Vorgaben zu erhöhen.

Bei mehrmaligen nicht Erfüllens der Kriterien wird dann das Konto gesperrt und es können keine weiteren Anzeigen mehr geschalten werden.

Anforderungen an die Accounteinstellungen

Nicht nur für die Anzeigen hat Google Kriterien genannt, die erfüllt werden müssen, auch Ihre Accountstruktur und Ihre Accounteinstellungen werden einer Qualitätsprüfung unterzogen.

Geografisches Targeting

Regionale Relevanz ist für Google sehr wichtig. Daher ist es nun Pflicht, mittels geografischen Targetings das Gebiet einzugrenzen, in dem die Anzeigen für Ihre Organisation relevant sind. Sollte Ihre Organisation in mehreren Gebieten/Ländern aktiv sein, so können Sie diese problemlos im Targeting auflisten – wichtig ist nur, dass Sie das geografische Targeting aktiv haben.

Unter "Einstellungen" - "Standorte" können Sie Ihre Zielgebiete hinzufügen oder ändern.

Teilnahme an der Programmumfrage

Einmal im Jahr sendet Google eine Umfrage an alle Teilnehmer. Darin wird abgefragt, welche Anforderungen Sie an AdWords stellen und wie Google Ihre Organisation besser unterstützen kann. Das Ausfüllen der Umfrage ist nun für Sie Pflicht, wenn Sie Ihr Ad Grants-Konto aktiv halten wollen.

Adwords-Accountstruktur

Auch für Ihre Kampagnenstruktur gibt es Vorgaben von Google, die Ihnen dabei helfen sollen, Anzeigen, Themen und Keywords besser zu gruppieren.

Pro Kampagne zwei Anzeigengruppen – pro Anzeigengruppe zwei Anzeigen

Ein weiteres Kriterium ist, dass Ihr AdWords Konto, zwei aktive Anzeigengruppen pro Kampagnen haben muss! Zusätzlich dazu, benötigen Sie pro Anzeigengruppe mindestens zwei aktive Anzeigen. Das ist auf den ersten Blick kein Problem, schließlich könnten Sie zur Not zusätzliche eine nichtssagende Anzeigengruppe mit zwei sinnfreien Anzeigen erstellen und somit wäre das abgehakt?

So einfach geht das nicht, denn so erschweren Sie sich das Erfüllen der fünf-Prozent-Hürde – aber mehr dazu später. Überprüfen Sie lieber Ihre Keywords, vielleicht können Sie einige aus einer Anzeigengruppe herauslösen und so zusätzlich die Keyword-Performance in einer weiteren Anzeigengruppe, mit optimierten Anzeigen, erhöhen.

Mindestens zwei aktive Sitelinks

Sitelinks sind weitere Links die unterhalb des Anzeigentextes erscheinen und zusätzliche Informationen anbieten. Das können Ihre Öffnungszeiten sein, ein Link auf Ihren Veranstaltungskalender oder Ihre Pressemitteilungen oder weitere Kategorien auf Ihrer Webseite. So können Sie in einer Anzeige bis zu sechs oder acht zusätzliche Links auf Ihre Online-Präsenz einfügen. Sitelinks bieten Ihnen und Ihrer Zielgruppe zusätzliche Informationen und Navigationsmöglichkeiten, weshalb Google diese nun für Ad Grants-Kunden verpflichtend gemacht hat.

Sollten Sie keine Idee haben, was Sie auf Ihrer Anzeige noch verlinken können, dann nehmen Sie Ihre Datenschutzerklärung und Ihr Impressum – diese Seiten sollten Sie immer auf Ihrer Webseite haben!

Kontoweite Sitelinks fügen Sie mit nur wenigen Klicks hinzu

Kontoinhalt und Leistungen

Neben der Struktur und Ihren Kontoeinstellungen hat Google auch die Anforderungen und Bedingungen an Ihre Keywords und Anzeigenleistung gesteigert.

Einzelne oder generische Keywords

Um Ihre Zielgruppe mit relevanten Inhalten und Anzeigen zu erreichen, erwartet Google, dass Sie sich entsprechend Gedanken über die Schlüsselbegriffe machen, die Ihre Zielgruppe suchen könnte.

Aus diesem Grund sind Keywords die nur aus einem Wort bestehen nicht mehr in AdGrants-Kampagnen erlaubt. Ausgenommen davon ist Ihre eigene Marke, ein anerkanntes medizinisches Problem oder diese Ausnahmen. Auch werden Begriffe, die mit Bindestrichen, Punkten oder Sonderzeichen geschrieben werden nicht als „ein-Wort“ Keywords behandelt. Bevor Sie nun nach allen Ihrer Keywords einen kleinen Punkt setzen sollten Sie daran denken, dass auch Ihre entsprechend modifizierten Keywords gesucht werden müssen, um Ihre Anzeigen auszuspielen.

Unter generische Keywords fallen beispielsweise „aktuelle Nachrichten“, „München“, „Infoflyer“ sowie Personen, historische Ereignisse. Auch diese sind als alleinstehendes Keyword nun für Ihre Organisation nicht erlaubt. Wenn Sie nun Ihren Standort z.b. München mit Ihrem „ein-wort“-Keyword verbinden wird daraus „IhreOrganisation München“ und sie können das bedenkenlos verwenden.

Keyword Qualitätsfaktor

Relevant werden nicht nur Ihre verwendeten Keywords, sondern auch der entsprechende Qualitätsfaktor Ihrer Keywords. Sollten Sie Keywords mit einem Qualitätsfaktor von zwei oder weniger haben, dann kann deshalb auch Ihr Grants-Konto gesperrt werden.

Den Qualitätsfaktor Ihrer Keywords finden Sie unter: „Keywords“ – Spalten Anpassen – Qualitätsfaktoren – Qualitätsfaktor (Sie können auch die weiteren Qualitätsfaktoren anzeigen lassen, das hilft Ihnen zusätzlich bei der Optimierung Ihrer Kampagnen). Oder er wird Ihnen bereits Rot dargestellt mit der Begründung „Selten ausgeliefert (niedriger Qualitätsfaktor)“.

Sie können nun das Keyword aus Ihrer Anzeigengruppe entfernen oder Sie optimieren den Qualitätsfaktor. Darunter fällt die erwartete CTR (Click-through-rate), Nutzererfahrung mit der Zielseite und Anzeigenrelevanz.

Sollte eine niedrige Anzeigenrelevanz der Grund sein, so können Sie das Keyword verstärkt in den Anzeigen Ihrer Anzeigengruppe verwenden, indem Sie eine weitere Anzeige zum Keyword erstellen – das zahlt dann wiederum positiv, auf das Kriterium mit mehr als zwei Anzeigen, ein. Mithilfe von Keywordoptionen (Phrase-Match, Broad-Match, Exakt-Match) schränken Sie ein, zu welchen Suchbegriffen und wie „breit“ Ihre Anzeigen ausgeliefert werden.

Fünf Prozent Clickrate

Die wohl größte Hürde, die Google Ihren Ad Grants Konto in den Weg legen wird ist eine CTR im Konto von fünf Prozent. Das bedeutet, dass bei 100 Impressionen fünf Rezipienten geklickt haben.

"Falls die CTR-Anforderung in zwei aufeinander folgenden Monaten nicht erfüllt wird, wird Ihr Konto deaktiviert."

Da die CTR von Ihrer Zielgruppe, Ihrer Anzeigenrelevanz und Ihren Keywords abhängt, gibt es unterschiedliche Optimierungsmaßnahmen.

  • Sie können Ihre Anzeigentexte ansprechender formulieren.
  • Sie können Keywords mit vielen Impressionen und wenigen Klicks entfernen
  • Call-to-actions einbauen wie „Jetzt Informieren“, „Mehr erfahren“ usw.
  • Anzeigen für unpassenden Keywords in eigene Anzeigengruppen (dann mit passenden Keywords) verlagern.
  • Relevante Keywords nutzen, die auch Ihre Zielgruppe verwenden.
  • Aktuelle Ereignisse und relevante Neuigkeiten Ihrer Organisation in einer eigenen Anzeigengruppe bewerben.
 
Quick Win: Anzeigen auf die eigene Marke haben oft eine sehr hohe CTR. So können Sie sehr einfach Ihren Durchschnitt um ein paar Prozentpunkte erhöhen!
 

Ihr Ad Grants-Konto wurde gesperrt? – Was nun?

Nachdem diese Kriterien bereits aktiv sind und die ersten Warnungen von Google herausgeschickt wurden, ist es durchaus möglich, dass Ihr AdWords Konto bereits gesperrt wurde. Doch das bedeutet nicht, dass Sie den kompletten Ad Grants Registrierungsprozess erneut vollziehen müssen.

In der Meldung zur Sperrung wird eine Kontaktnummer angegeben unter der Sie Ihr Konto wieder freischalten lassen können, um die Wirksamkeit Ihrer Optimierungsmaßnahmen zu prüfen. Diese Option sollte aber nicht Ihre Go-to Lösung sein, indem Sie von nun an jeden Monat bei Google eine Freigabe Ihres Kontos beantragen – sonst könnte eine permanentere Sperrung folgen.

Aufhebung der 2-Dollar Gebotsgrenze

Aber nicht alle Änderungen die Google für das Ad Grants Programm angekündigt hat, sind negativ. Wenn Sie Ihre Gebotsstrategie auf „Conversion Maximieren“ einstellen, entfällt die 2-Dollar Gebotsgrenze für diese Kampagne. Dafür benötigen Sie aber als erstes ein funktionierendes Conversion-Tracking. Als Conversion können Sie aber viele Händlungen definieren, von der Anmeldung zum Newsletter bis hin zur Bestätigung einer Online-Spende.

Professionelle Unterstützung

Google AdWords und Google Ad Grants sind unheimlich komplexe Angebote, bei denen es eine Vielzahl an unterschiedlichen Faktoren und Kriterien gibt, die Sie beachten müssen, um erfolgreich Online-Anzeigen schalten zu können. Schließlich hat 2018 gerade erst angefangen und wer weiß, welche Kriterien und Ziele Google für die Teilnehmer des Ad Grants Programmes noch bereithält. Gerne helfen wir Ihnen dabei Ihr Konto auf Vordermann zu bringen, so können Sie sich wieder auf die ursprüngliche Mission Ihrer Organisation konzentrieren.
Martin Hesselbach
Martin Hesselbach
Martin Hesselbach ist verantwortlich für den Bereich Performance-Marketing bei der KIM. Seit über 8 Jahren betreut er Online-Shops und KMUs in diesem Bereich.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.