Google AdWords Attributionsmodelle: Attribution von Conversions in unterschiedlichen Modellen

Grundsätzlich geht es bei der „Attribution“ darum, Klicks, die zu einer Conversion führen, einen Wert zuzuweisen.

Das Standardmodell von Google ist die Last-Click-Attribution, die den letzten Klick vor dem Konvertierungsereignis mit hundert Prozent des Wertes vergibt. Im komplexen Labyrinth der Online-Werbung kann dies eine reduktive und unvollständige Methode sein, um zu bestimmen, wie und warum Verbraucher ihren Weg zum Online-Kauf finden.

Verdeutlicht werden kann das am besten anhand von einem Beispiel:

Eine Mutter möchte ihrem Sohn ein Fußball Trikot kaufen. Also sucht Sie nach „fußball trikot kaufen“ und klickt auf eine Anzeige.

Nach ausgiebiger Recherche entscheidet sich die Mutter dazu ein Barcelona Trikot zu kaufen. Also sucht Sie gezielt z. B. nach „barcelona trikot kaufen“ und klickt auf eine andere Anzeige der gleichen Firma/Website und kauft das Trikot.

Folgende Problematik entsteht hierbei:

Welcher Klick bekommt nun den Wert der Conversion zugewiesen? Soll der erste Klick auf die Anzeige, die die Mutter getätigt hat, die Conversion zugesprochen bekommen oder der zweite? Oder eine Kombination der beiden?

Genau aus diesem Grund hat Google die Attributionsmodelle eingeführt. Diese geben mehr Kontrolle darüber, wie viel Wert jede Anzeige und jedes Keyword für eine Conversion erhält.

Aktuell werden in Google AdWords 6 unterschiedliche Attributionsmodelle, die im Folgenden vorgestellt werden.

  • Letzter Klick

Wie bereits erwähnt, das Standardmodell in jedem Konto. Hier bekommt der letzte Klick auf eine Anzeige und dem entsprechenden Keyword den gesamten Wert zugewiesen. Optimal für Unternehmen dessen Produkte keine Entscheidungsphase benötigen.

  • Erster Klick

Wie der Name schon sagt, bekommt der erste Klick die gesamte Conversion zugeordnet. Problematik hierbei ist, genau wie beim Modell „Letzter Klick“, dass die Conversion nur einem einzigen Klick zugesprochen wird. Diese Option ist gut geeignet, wenn Unternehmen Wachstum suchen und sich auf die Gewinnung neuer Nutzer/Kunden konzentrieren.

  • Positionsbasiert

Der erste bzw. der letzte Klick auf ein Keyword bekommen jeweils 40% des Wertes.  Die restliche 20% werden auf die anderen Klicks des Pfades verteilt.

  • Zeitverlauf

Klicks die zeitlich näher an einer Conversion liegen bekommen eine höhere Gewichtung. Beispielsweise erhält ein Klick der 8 Tage vor einer Conversion erfolgte, einen viel geringeren Wert zugewiesen als der letzte Klick. Dieses Modell ist dem Last-Click am ähnlichsten und eignet sich hervorragend, wenn Sie eine ähnliche Art von Attribution wünschen.

  • Linear

Jeder Klick der zu einer Conversion geführt hat, erhält die gleiche Gewichtung. Wurden beispielsweise 5 Klicks getätigt, bekommt jeder Klick einen 20%-Anteil an der Conversion zugeschrieben.

  • Datengetrieben

Das wohl komplexeste Attributionsmodell von allen. Die datengetriebene Attribution nutzt bisherige Conversion Daten um den wirklichen Beitrag eines jeden Klicks entlang eines Conversionpfades zu berechnen. Aber Vorsicht: Dieses Modell steht nur in Konten zur Verfügung, die über ausreichend Daten verfügen.

 

Seien Sie sich also über die Ziele im Klaren, die Sie mit Ihrem AdWords Konto erreichen möchten. Sind Sie eher an Wachstum oder an Effizienz orientiert? Auf Grundlage dieser Ziele wählen Sie ihr Modell.

Wie stelle ich das Attributionsmodell um?

Unter „Conversion“ können Sie entweder neue Conversions anlegen oder bestehende bearbeiten. Unter Attributionsmodell können sie Ihr favorisiertes Modell wählen.

Welches Attributionsmodell nutzen Sie? Welche Erfahrung konnten Sie schon sammeln?

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