Die Digitalsteuer kommt – neue Gebühren für Google Ads ab dem 1. November

Digitalsteuer

Für Google Ads Kunden, die Anzeigen im Vereinigten Königreich, der Türkei oder Österreich schalten, wird es künftig teurer.

Ab dem 1. November wird Google Gebühren für das Schalten von bezahlten Anzeigen in den genannten Ländern aufrufen. Daraus ergeben sich folgende Gebühren:

  • Türkei: Hier wird eine Gebühr von 5% der gesetzlichen Betriebskosten hinzugefügt.
  • Österreich: Eine Gebühr von 5% an Digitalsteuer wird der Rechnung oder dem Kontoauszug beigefügt.
  • Vereinigtes Königreich: Hier ausgelieferten Anzeigen wird eine Digitalsteuer von 2% hinzugefügt.

Google begründet die zusätzlichen gesetzlichen Betriebskosten in der Türkei mit den stetig komplexer werdenden Anforderungen und steigenden Kosten für die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben. Für Österreich und das Vereinigte Königreich ist die neu eingeführte Digitalsteuer die Erklärung.

Auswirkungen auf das Kontobudget

Die Gebühren werden als separate Position auf der Rechnung oder dem Kontoauszug zu finden sein. Auch im Bereich „Transaktionen“ können die Gebühren im Google Ads-Konto eingesehen werden. Alle Steuern, die im eigenen Land anfallen, wie Umsatzsteuer, Mehrwertsteuer, GST (goods and services tax) oder QST (quebec sales tax) gelten möglicherweise auch für die neuen Gebühren. Bei monatlicher Rechnungsstellung oder automatischer Zahlung werden die Gebühren dem Kontobudget automatisch hinzugefügt. Ein Beispiel zum Verständnis: Wenn ein Budget von 100€ zu Verfügung steht und 5€ Digitalsteuer für Anzeigen in Österreich anfallen, werden 105€ in Rechnung gestellt plus die gegebenenfalls anfallenden Steuern. 

Dasselbe gilt für manuelle Zahlungen. Hier ist es möglich, dass die Gebühren erst in Rechnung gestellt werden, wenn die Zahlung vollständig aufgebraucht ist. Daher wird unter Umständen ein offener Saldo verzeichnet, der von der nächsten Vorauszahlung automatisch abgezogen wird. Wenn also beispielsweise 5€ gesetzliche Betriebskosten für Anzeigen in der Türkei anfallen, und eine neue Zahlung von 100€ vorgenommen wird, so bleibt ein Guthaben von 95€. Dieses wird als verfügbares Guthaben angezeigt.

Welche Google Ads Kampagnen sind betroffen?

Hier wird es vermutlich mehr Konten und Kampagnen treffen als zunächst angenommen. Im Folgenden finden Sie eine Übersicht in welchen Fällen die zusätzlichen Steuern anfallen könnten.

1.) Google Ads Kampagnen, die aktiv auf eines der 3 Länder ausgerichtet sind.

Dies wäre zum Beispiel eine Google Kampagne für einen Online Shop ausgerichtet auf das Zielland Österreich. Natürlich muss die Kampagne nicht landesweit ausgerichtet sein, sondern kann analog auch nur einzelne Gebiete oder Städte beinhalten.

2.) Kampagnen, die auf mehrere Länder ausgerichtet sind und mindestens eines der 3 Länder einschließen

In der Praxis wird Google Ads häufig für die sogenannte D-A-CH-Region geschaltet. Hier werden deutschsprachige Ads Kampagnen in den Ländern Deutschland (D), Österreich (AT) und Schweiz (CH) ausgeliefert. Der Anteil der Klicks aus Österreich würde in diesem Fall versteuert werden.

3.) Kampagnen mit Ziel-Radius über die Landesgrenze

Regionale Kampagnen werden häufig mit Hilfe eines Umkreises um den Geschäftsstandort beworben. In diesem Fall ist es möglich, dass ein gezogener Werberadius die Landesgrenzen überschneidet und die Kampagnen so auch für Anfragen aus dem Nachbarland ausgeliefert werden.

Beispiel mit Werberadius 30km um Ravensburg mit möglicher Auslieferung in Österreich

4.) Kampagnen mit Ausrichtung auf einen Ort ohne explizite Ausrichtung auf eines der Länder

Auch wenn dieser Punkt keinen großen Anteil an Klicks ausmachen wird, gilt hier ein besonderes Augenmerk.

Auch wenn Nutzer keine Werbung in Österreich (oder den anderen Ländern) schalten möchten und auch der Radius nicht mehr oder weniger zufällig in das Nachbarland ragt, können nach unserer Beurteilung der Lage steuern anfallen.

Problem bzw. Auslöser sind hierbei die sogenannten Standortoptionen.

Standortoptionen in der Google Ads Oberfläche

Standardmäßig wird nicht nur bei Nutzern in den ausgewählten Standorten Werbung eingeblendet, sondern auch bei Nutzern die sich für den Standort interessieren. Warum Google einen Nutzer einem Interessenstandort zuordnet, kann verschiedene Gründe haben. Das einfachste Beispiel ist es, wenn der Suchende den Standort direkt in der Suchanfrage eingibt. Gibt man beispielsweise „Rechtsanwalt Würzburg“ bei Google ein, werden lokal auf Würzburg ausgerichtete Anzeigen unabhängig davon angezeigt, ob Nutzer sich in Würzburg, München oder auch Salzburg (Österreich) befinden.

Wie vermeide ich ungewollte Google Ads Auslieferungen aus Österreich, der Türkei und dem Vereinigtem Königreich

Um letztgenanntes zu verhindern, kann man die Standortoptionen so anpassen, dass diese nur an Nutzern in der Zielregion ausgeliefert werden. Da Suchanfragen mit Ortsbezug aber eine hohe Relevanz haben, auch wenn sie sich nicht direkt am Standort befinden, halten wir dies für keine gute Option.

Abhilfe schafft hier voraussichtlich das aktive Ausschließen von Regionen – in diesem Fall den Ländern Österreich, Türkei und Vereinigtes Königreich. Nach unserer Einschätzung sollten Sie dadurch die zusätzlichen Gebühren vermeiden.

Österreich, die Türkei und das Vereinigte Königreich ausschließen

Dies lässt sich in den Standorteinstellungen relativ simpel erledigen.

Empfehlung zum Umgang mit Digitalsteuern im Google Ads Umfeld

Zunächst einmal empfehlen wir spätestens mit der Dezemberrechnung genau hin zu sehen, ob und wie hoch die weiterberechneten Digitalsteuern tatsächlich sind. Bei der Bewertung der Kosten-Nutzen-Effizienz sollte bei Werbekampagnen in den besagten Ländern die Steuer mit einkalkuliert werden.

Bei Fragen und Unklarheiten, nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf.

Christian
Christian
Nachdem Christian Hörner erste berufliche Erfahrungen im Online Marketing bei der 004 GmbH in Aschaffenburg gesammelt hatte, war er während seines nachfolgenden Masterstudiums an der FH Würzburg bereits Werkstudent und Masterand bei der KIM Krick Interactive Media GmbH + Co. KG. Seit September 2012 wird er dort in den Bereichen Suchmaschinenwerbung und -optimierung Vollzeit eingesetzt und hat seit Sommer 2016 die Position des stellvertretenden Teamleiters inne.

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